“Dicho de actividad económica: Que respeta el medio ambiente y evita agotar los recursos naturales”. Esta es la definición que aparece en la RAE si buscamos la palabra sostenible, un término que en los últimos años – sobre todo a raíz de la pandemia global sufrida por el coronavirus- ha ido adquiriendo más importancia. A día de hoy, el tema está en todas las mesas de trabajo de las grandes empresas y en las conversaciones de la población. Pero, ¿qué generación está liderando el camino hacia la sostenibilidad?

Los tres componentes de la sostenibilidad

La sostenibilidad implica tomar decisiones hoy que salvarán el medio ambiente en el futuro y al mismo tiempo que garantizarán un equilibrio ecológico. Supone, por tanto, dejar un mundo mejor para los niños de hoy que serán los adultos de dentro de varias décadas.

Pero la sostenibilidad es mucho más y no se trata solo de trabajar centrados en el color verde, sino hay que tocar otros palos (o colores), como reflejan los 17 objetivos marcados el 25 de septiembre de 2015 en la Asamblea General de Naciones Unidas y que aprobó, por unanimidad, la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible. La sostenibilidad se refiere también al aspecto social y económico.

En el primero de ellos se incluye todo lo relacionado con la igualdad de las personas en términos de derechos, por ejemplo, la equiparación de oportunidades entre hombres y mujeres en los distintos ámbitos de la vida.

También se refiere a hacer frente a las situaciones de pobreza y discriminación, en conseguir una educación de calidad y en garantizar el bienestar para todos, sin tener en cuenta la raza o el género.

En lo que afecta a la vertiente económica, la sostenibilidad engloba la adquisición de productos de cercanía, el uso de materiales sostenibles, el trabajo decente y el crecimiento económico.

Las generaciones más sostenibles

Desde los baby boomers, pasando por la Generación X hasta llegar a los Millennials o la Generación Z. Todos son conscientes de que hay que proteger el medio ambiente pero, ¿en qué medida y en qué grado? Cuando se trata de sostenibilidad, las estadísticas revelan que las generaciones más jóvenes están más preocupadas por este tema.

El papel de los ‘baby boomers’ en la sostenibilidad

Nacidos entre 1946 y 1964, este sector de la población está detrás de la primera semilla que se puso para empezar a tomar conciencia de que aquí no hay un plan B, que solo tenemos un planeta y que debemos cuidarlo y protegerlo. Por ejemplo, a los baby boomers se les debe la organización y celebración del primer Día de La Tierra en el año 1970 o del Día Solar en el 1971.

La Generación X y la sostenibilidad

Llegaron a este mundo entre 1965 y 1980. La Generación X en su día a día desarrollan acciones a nivel individual para cuidar el medio ambiente, como reciclar, dejar de usar plásticos o apoyar al pequeño comercio.

Sus predecesores son ejemplos para ellos, pero apuntan ciertas diferencias. Por ejemplo, la Generación X comulga mejor con las nuevas tecnologías, a las que se han adaptado sin ningún tipo de problema. Consideran que se trata de un medio y de una herramienta que puede ayudar al desarrollo de innovaciones sostenibles, tales como electrodomésticos inteligentes.

Además, son un grupo de personas que se muestran más demandantes con las marcas: les piden que reduzcan la huella de carbono en su cadena de suministros antes de poder registrarse como clientes o asociados leales.

Millennials: los líderes del cambio

Nacidos entre 1981 y 1996 y en plena era digital, los Millennials constituyen el grupo más grande de la población mundial. Esta generación es más consciente de la salud en el sentido amplio de la palabra, es decir, física y mental; son más responsable con el medio ambiente y socialmente intentan aportar su granito de arena para reducir las desigualdades. Se podría decir de ellos que están liderando este cambio de mentalidad en la sociedad hacia un mundo mejor para todos.

Gracias al uso que hacen de las redes sociales, influyen en distintos aspectos de la vida del usuario como son las decisiones de compra. En ocasiones se convierten en portavoces de esta transformación y en activistas desde sus distintos perfiles en Instagram, TikTok o YouTube.

Ellos utilizan Internet para informarse, para contrarrestar datos, para aprender y para denunciar aquellos que llevan a cabo acciones que perjudican a la sociedad y al mundo en el que viven.

En cuanto a cómo es su consumo y su relación con las marcas, los Millennials eligen aquellas empresas que se alinean con su forma de pensar y de entender la vida y rechazan aquellas que solo buscan conseguir dinero sin importarles nada más.

Prefieren pagar más por un producto si ello supone que el proceso de elaboración del mismo cumple con los criterios de sostenibilidad establecidos en los objetivos ODS: uso de materiales reciclados, apoyo a prácticas laborales justos y reducción del desperdicio. Las compañías que no se ajusten a sus preferencias terminarán desapareciendo para ellos. En definitiva buscan marcas comprometidas.

Generación Z: la lucha continúa

Estas personas, nacidas a finales de los años 90 y 2000, son las que más motivadas están para transformar la sociedad y crear una más justa. Han sido testigos directos de las consecuencias del cambio climático y de cómo se están agrandando las diferencias sociales y económicas entre distintos grupos de la población.

Esta generación, bautizada como nativa digital porque nacieron y viven en redes sociales, es consciente del impacto del cambio climático en el planeta y está dispuesta a ajustar su comportamiento por un estilo de vida más sostenible para la integridad futura del planeta.

Además llevan este pensamiento y lucha hasta su propia vida personal. Según revelan las estadísticas de la Universidad de Bath de 2019 sobre la Generación Z, hasta un 41% está dispuesto a limitar el número de hijos que tendrá debido al cambio climático.

La sostenibilidad es una prioridad para todos, pero destaca la importancia que tiene para las generaciones más jóvenes. Comprender los valores de cada grupo es fundamental para las marcas, porque solo así podrán saber cómo invertir, comunicar sus productos y dirigirse a cada uno de estos grupos.