El mundo digital nos empuja a convertirlo todo en datos y fórmulas. Frente a esa tiranía que busca la uniformidad y la norma, la buena publicidad sigue siendo en esencia creatividad y relato.
La navaja suiza en el mundo digital es el teléfono móvil. Como el versátil instrumento que el mítico MacGiver llevaba siempre en su bolsillo, en su interior esconde todas las herramientas que necesitamos para sobrevivir en una época de hiperinformación y conexión permanente. Y también lo llevamos siempre en nuestros bolsillos.
Esta herramienta, como metáfora de nuestro mundo digital, ha transformado la forma de relacionarnos y de consumir y, por lo tanto, ha cambiado la forma en la que hacemos publicidad: ahora lo podemos medir todo, podemos saber quién ve nuestros anuncios, cuántas veces se comparten o desde que navegador. La paradoja es que la herramienta se ha convertido en el fin y pone en peligro la esencia de lo que siempre ha sido la buena publicidad. El ‘big data’, los algoritmos, la medición de KPIs, los CTAs y decenas de acrónimos más (siempre en inglés), la técnica, en definitiva, están debilitando la esencia de la publicidad: la creatividad.
La publicidad es arte, es creación, es ser capaces de contar historias y llegar a la gente a través de los elementos que te proporciona una marca. El marketing y la publicidad son narrativa y creatividad apoyadas en recursos técnicos. Al final, se trata de contar cosas, de dar forma a mensajes que consigan conectar con los diferentes públicos. Y la tecnología es un medio para lograrlo que debe estar al servicio de la creatividad, no al revés.
La creatividad es todo: no hay publicidad sin creatividad. Encontrar una buena idea que cuente lo que queremos y nos diferencie del resto es la esencia de nuestro trabajo: ser capaces de crear historias, de captar el interés del espectador y dejarle con ganas de seguir viendo cómo avanza la trama. Todo lo demás son herramientas al servicio del crecimiento y la difusión de esa idea. Así ha sido siempre y así debe seguir siendo, porque ningún algoritmo tendrá nunca la capacidad de construir una marca.
La marca es el ADN de una compañía y contiene lo que define a una empresa y lo que la diferencia del resto. Esto es esencial en un mercado cada vez más complejo y global en el que diferenciarse como marca es una tarea complicada. De hecho, es el gran reto de cualquier departamento de publicidad, da igual el tamaño de la compañía.
La marca lleva asociados unos valores que son construidos de una manera continua y que deben ser claramente identificados por el mercado, tanto por los clientes como por el resto de la sociedad. Estos valores son los que nos diferencian del resto y los que deben jugar un papel determinante para que los consumidores nos elijan. Las marcas más trabajadas dan cada vez más valor a esos intangibles, a lo que la propia marca evoca en la sociedad. Esto hace que todas las marcas se esfuercen por trasladar un mensaje único y reconocible, por construir su relato. Es el ‘storytelling’ del que llevamos mucho tiempo hablando en el sector publicitario.
Sin embargo, el ‘storytelling’ se queda corto en una sociedad hiperconectada y saturada de estímulos y de historias. Las marcas que quieren conectar con sus públicos deben hacer y no solo decir: debemos cambiar el relato de quiénes somos y con qué ideales nos identificamos por el relato de lo que hacemos realmente y cómo llevamos a la práctica nuestros ideales (cambiar el ‘storytelling’ por el ‘storydoing’).
Aquí radica la esencia de la buena publicidad: en nuestra capacidad para encontrar la narración que sintetice de la mejor manera posible qué hacemos, qué aportamos a nuestra sociedad, qué nos hace únicos, diferentes y confiables frente a nuestros competidores. Por eso, no se trata únicamente de llegar a mucha gente y saber a qué gente llegamos y cómo lo hacemos, sino, sobre todo, de encontrar el mensaje adecuado para que esa gente nos identifique y nos elija. La difusión del mensaje y las múltiples mediciones y hojas de cálculo llenas de datos vienen después y son una herramienta al servicio de la difusión de nuestro relato. La técnica al servicio de la creatividad. Las KPIs al servicio de las ideas.